Inhalt
- Erfolgreiche Employer-Branding-Kampagnen schalten
- Die Challenges beim Erstellen von Employer-Branding-Kampagnen
- Welches Ziel verfolgen Unternehmen mit Employer-Branding-Kampagnen?
- Der Weg zur Employer-Branding-Kampagne
- Schritt 1: Ermittlung des Status-Quo – Die Analyse
- Schritt 2: Kommunikationskonzept – Die Planung & Strategie
- Schritt 3: Schaltung der Kampagnen – Die Umsetzung & Controlling
- Content & Pflege
- Reichweite gewinnen
- Monitoring und Optimierungen
- Fazit zu den Employer-Branding-Kampagnen
Erfolgreiche Employer-Branding-Kampagnen schalten
Employer Branding zählt besonders im Zeitalter moderner Technik zu einem Kerninstrument für eine moderne Kommunikation der eigenen Unternehmensphilosophie. Für diesen Zweck existieren Employer-Branding-Kampagnen, die je nach Spezifizierung – sei es für die Erweiterung des Talent Pools, der Vermittlung von Werten und Normen des Unternehmens oder für die nachhaltige Pflege bestehender Mitarbeiter – ganz unterschiedlich sein können.
Die Challenges beim Erstellen von Employer-Branding-Kampagnen
Der passende Slogan, visuelle Wahrnehmungen sowie Content mit Eigenschaften und Assoziationen über Ihren Brand hinterlassen bei erfolgreicher Umsetzung einen positiven Eindruck für die internen Mitarbeiter als auch extern für die Wahrnehmung potenzieller Bewerber.
Sowohl Mitarbeiter die bereits Teil des Teams sind als auch neue potenzielle Mitarbeiter, die auf der Suche nach Ihrem Unternehmen sind, profitieren von einer starken Arbeitgebermarke. Eine gute Employer-Branding-Kampagne sollte allerdings gründlich geplant sein und sich auf soliden Recherchen & Analysen der eigenen Branche stützen.
Eine unsaubere Planung & Durchführung von solchen Kampagnen führt schnell dazu, dass das Endergebnis unbrauchbar ist und ein falsches Bild Ihres Unternehmens vermittelt wird.
Laut einer Studie aus dem Jahr 2023 der Züricher Hochschule für angewandte Wissenschaften zählen folgende Faktoren zu den häufigsten Punkten, warum Employer-Branding-Kampagnen scheitern:
- Zu wenig qualifizierte Bewerber bzw. fehlende Kompetenzen
- Generelle Situation auf dem Arbeitsmarkt
- Ansprüche der BewerberInnen im Hinblick auf Lohn
- Ansprüche der BewerberInnen im Hinblick auf Arbeitszeitflexibilität
- Zu wenig attraktive Konditionen
- Ansprüche der BewerberInnen im Hinblick auf zusätzliche Benefit
- Geringe Bekanntheit des Unternehmens
Welches Ziel verfolgen Unternehmen mit Employer-Branding-Kampagnen?
Arbeitgeber nutzen Employer-Branding-Kampagnen, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Ziele sind die Gewinnung qualifizierter Bewerber, die Steigerung der Mitarbeiterbindung und die Schaffung eines positiven Unternehmensimages. Eine klare und attraktive Markenbotschaft hilft dabei , die Unternehmenskultur nach außen zu tragen und eine Verbindung zu neuen und aktuellen Mitarbeitern herzustellen.
Vorteile einer starken Employer-Branding-Kampagne
Employer-Branding-Kampagnen stärken aktiv die Wahrnehmung & Präsenz eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt. Durch strategisch geplante Maßnahmen wird nicht nur die Aufmerksamkeit neuer Kandidaten geweckt, sondern es wird auch ein nachhaltiges Image als attraktiver Arbeitgeber aufgebaut.
Die kontinuierliche Präsenz und positive Darstellung des Unternehmens auf verschiedenen Plattformen führt dazu, dass potenzielle Mitarbeiter, auch wenn sie momentan nicht aktiv auf Jobsuche sind, eine Bindung zum Unternehmen aufbauen. Dies ist besonders wichtig in einem kompetitiven Marktumfeld, da das Unternehmen dadurch langfristig in den Köpfen der Talente verankert wird.
Langfristig gesehen stärkt dieses Vorgehen die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich bei Bedarf an Ihr Unternehmen erinnert wird und es als ersten Anlaufpunkt für die Karriereplanung in Betracht gezogen wird.
Diese Vorteile bieten Empoyer-Branding-Kampagnen:
- Erhöhte Attraktivität für potenzielle Arbeitgeber
- Geringere Fluktuationsrate
- Höhere Qualität der Bewerbungen
- Langfristige Reduzierung der Kosten im Bereich Rekrutierung und Mitarbeiterbindung
- Formung einer gesunden Unternehmenskultur
- Höhere Wettbewerbsbeständigkeit
- Erweiterung des Talentpools
Der Weg zur Employer-Branding-Kampagne
Employer Branding entsteht nicht kurzfristig, sondern ist ein konsistenter und längerer Prozess. Die Erstellung von Kampagnen dient als effektives Mittel, um die Bekanntheit der Brand zu erhöhen. Prinzipiell lässt sich das Vorgehen dabei in die folgenden drei Schritte einteilen:
- Analyse des Status-QUO
- Kommunikationskonzept
- Go Live – Die Umsetzung der Kampagnen
Schritt 1: Ermittlung des Status-Quo – Die Analyse
Eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne beginnt mit einer gründlichen Analyse der Ist-Situation des Unternehmens. Sie sollten sich an der Stelle die folgende Frage stellen: Wie werden wir von Außen und von Innen wahrgenommen?
Eine klare Einschätzung der Reputation, des Bekanntheitsgrads und des Images des Unternehmens als Arbeitgeber ist enorm wichtig. Dazu gehört es, Feedback von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern, Bewerbern und der Öffentlichkeit einzuholen. Solches Feedback gibt wertvolle Einblicke in die Werte und Vorstellungen, die mit dem Unternehmen assoziiert werden.
Diese Erkenntnisse helfen dabei, positive Aspekte hervorzuheben und an Schwächen zu arbeiten. Faktoren wie Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen, Vergütung, Entwicklungsmöglichkeiten und Work-Life-Balance werden genau untersucht. Dadurch wird es möglich, gezielt Verbesserungen vorzunehmen und eine attraktive Arbeitgebermarke zu gestalten.
Auch die Wettbewerbsanalyse spielt eine wichtige Rolle. Durch die Analyse der Wettbewerber in der Branche können Best Practices identifiziert und von erfolgreichen Ansätzen gelernt werden. Dabei ist es wichtig, dass das Unternehmen stets darauf achtet, ein einzigartiges und differenziertes Arbeitgeberimage zu schaffen, das sich positiv von den Wettbewerbern abhebt.
Schließlich sollte die Employee Journey untersucht werden, die Reise eines Mitarbeiters von der ersten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen bis hin zur möglichen Trennung.
Das Ziel dieser Journey ist es zu hinterfragen und zu verstehen, welche Touchpoints dazu geführt haben, dass der Mitarbeiter kündigt. Nur so können Sie Ihre Arbeitgebermarke langfristig stärken und Schwachpunkte beseitigen. Die Touchpoints sind für jedes Unternehmen unterschiedlich und können der Konzipierung des Recruitingprozesses, dem Onboarding bis zur Mitarbeiterentwicklung und letztendlich auch zur Kündigung des Arbeitsverhältnisses reichen.
Schritt 2: Kommunikationskonzept – Die Planung & Strategie
| Maßnahmen HR | Maßnahmen Marketing |
|---|---|
| Interne Brandkommunikation | Externe Brand-Kommunikation |
| Konzept Unternehmenskultur | Kampagnen-Entwicklung |
| Weiterbildungsmöglichkeiten | Online-Stellenanzeigen |
| Mitarbeiterbefragungen | Karrierewebseiten pflegen |
| Feedbacksysteme | Präsenz auf Social-Media-kanälen |
| Arbeitsklima | Sichtbarkeitsoptimierung bei Google |
Nachdem Sie wissen, wo Sie mit Ihrem Unternehmen stehen, gilt es, die Botschaft zu entwickeln, mit der sich Ihr Unternehmen identifizieren kann. An dieser Stelle arbeiten interne Abteilungen Hand in Hand, wobei das HR-Team entsprechendes Know-how darüber hat, welche Inhalte bei neuen Kandidaten Trust-Signale senden und wie Sie als Unternehmen überzeugen können. Erfahrungsgemäß kennt die Personalabteilung bereits die Bedürfnisse der Zielgruppe und weiß, welche Sorgen mit einem Jobwechsel einhergehen.
Das Marketing übernimmt die Segmentierung, Steuerung und Tracking relevanter Metriken. Wichtig ist, dass beide Abteilungen im ständigen Austausch sind. Sei es durch wöchentliche Meetings oder über das Projektmanagement nachvollziehbare Boards.
Ziel beider Abteilung sollte es am Ende sein, einen Maßnahmenplan zu entwickeln und die Voraussetzungen zur Umsetzung der Strategien im Vorfeld abzuklären, um ein oder mehrere Employer-Branding-Kampagnen intern sowie extern durchlaufen zu können. Hierfür sollten insbesondere die Employer Value Proposition (EVPs) aus den gewonnenen Analysen von Schritt 1 oder durch ein gemeinsames Brainstorming in der Planungsphase definiert werden.
Die EVPs sollen einerseits das Interesse von neuen potenziellen Mitarbeitern wecken und das Unternehmen intern symbolisch vertreten. Je nach Kommunikationsmedium, wie beispielsweise ein Imagevideo, Werbekampagne oder Social-Media-Posts, sollten Sie bei der Botschaft Schwerpunkte setzen.
Diese setzen sich aus der Tonalität, dem Wording Ihrer Kampagne und dem visuellen Erscheinungsbild zusammen. Die Idee ist es, gemeinsam durch all diese Faktoren Aufmerksamkeit zu erzeugen und positive Emotionen bei Ihrer Zielgruppe auszulösen.
Ihr Arbeitgeberclaim und Slogan zieht sich wie ein Roter Faden durch Ihre Kampagnen durch und sollte in nach Abhängigkeit vom Kommunikationskanal durch weitere Faktoren abgerundet werden.
Beispiele für Kampagne Slogans:
- Automobilhersteller - “Wir bringen Ihre Karriere in Fahrt.“
- Hersteller für Herzschrittmacher: „Mit dem Herzen dabei“
- Supermarktkette: „Edeka wir lieben Lebensmittel“
Schritt 3: Schaltung der Kampagnen – Die Umsetzung & Controlling
Zum Abschluss heißt es, die vorher entwickelten Strategien samt Maßnahmen in die Tat umzusetzen und die verschiedenen Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgebermarke aktiv durchzuführen. Hierbei ist es besonders wichtig, die geplanten Aktivitäten konsistent und zielgerichtet umzusetzen, um die gewünschten Effekte zu erzielen. Ein erfolgreiches Employer Branding geschieht nicht von heute auf morgen, es passieren Fehler, was wiederum zu neuen Learnings in Ihrem Prozess führt.
Demnach ist es ratsam, dass Sie Ihren Erfolg ausreichend monitoren, bewerten und besprechen. Hier sind einige zentrale Punkte und Maßnahmen, die in dieser Phase realisiert werden sollten:
Content & Pflege
Die Erstellung von hochwertigem und ansprechendem Content ist das Herzstück jeder Employer Branding-Kampagne. Durch authentische und kreative Inhalte können Unternehmen ihre Kultur, Werte und Arbeitsumgebung effektiv kommunizieren. Unterschiedliche Formate wie Videos, Blogbeiträge, Social Media Posts und Mitarbeiterinterviews helfen, die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber zu gewinnen und das Interesse an der Arbeitgebermarke zu steigern.
- Employer Branding Videos: Produktion von Videos, die die Unternehmenskultur, Arbeitsumgebung und Mitarbeitererfahrungen darstellen. Diese Videos sollten authentisch und ansprechend sein, um potenzielle Bewerber zu begeistern.
- Blogbeiträge und Artikel: Regelmäßige Veröffentlichung von Artikeln auf der Unternehmenswebsite oder in relevanten Blogs und Fachzeitschriften. Themen könnten z.B. Erfolgsgeschichten von Mitarbeitern, Einblicke in Projekte oder Weiterbildungsangebote sein.
- Social Media Content: Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten auf Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter. Hierbei können Beiträge zu Team-Events, Erfolgsgeschichten, Karrieremöglichkeiten und Unternehmensnews geteilt werden.
- Mitarbeiterinterviews: Durchführung und Veröffentlichung von Interviews mit aktuellen Mitarbeitern, um ihre Erfahrungen und Perspektiven zu teilen. Dies kann in Form von schriftlichen Interviews, Podcasts oder Videos geschehen.
Reichweite gewinnen
Um sicherzustellen, dass der erstellte Content die gewünschten Zielgruppen erreicht, sind gezielte Maßnahmen zur Reichweitensteigerung erforderlich.
- AD-Kampagnen: Gezielte Werbekampagnen auf Social Media oder Google, um die Sichtbarkeit der Inhalte zu erhöhen und gezielt potenzielle Bewerber anzusprechen. Nutzung von Sponsored Posts und Anzeigen.
- Karrieremessen und Events: Teilnahme an Karrieremessen, Universitätsveranstaltungen und anderen Networking-Events, um direkt mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu treten und das Unternehmen zu präsentieren.
- Online-Marketing: Optimierung der Unternehmenswebsite für Suchmaschinen (SEO) und Nutzung von Online-Marketing-Strategien, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und gezielten Traffic auf die Karriereseiten zu lenken.
- Kooperationen: Zusammenarbeit mit Universitäten, Fachhochschulen und Bildungseinrichtungen, um Praktika, Trainee-Programme und Workshops anzubieten. Dies stärkt die Marke und zieht junge Talente an.
Monitoring und Optimierungen
Auf Basis der gesammelten Daten und des Feedbacks müssen die Strategien und Maßnahmen kontinuierlich optimiert werden, um die Effektivität zu steigern und langfristig eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen.
- Erfolgskontrolle: Regelmäßige Überwachung und Analyse der durchgeführten Maßnahmen. Dazu gehören Metriken wie Engagement-Rate, Cost-per-Hire & Time-to-Hire, Arbeitgeberbewerbungen, Fluktuationsraten und Qualität der Bewerbungen.
- Feedback einholen: Sammeln von Feedback von aktuellen Mitarbeitern und neuen Bewerbern, um die Wahrnehmung der Employer Branding Aktivitäten zu verstehen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Fazit zu den Employer-Branding-Kampagnen
Jede Strategie zur Erarbeitung von Kampagnen unterscheidet sich durch den IST-Status des Unternehmens, den eigenen Zielen und der Branche. Da heutzutage Bewerber das Unternehmen eher aussuchen als umgekehrt, müssen Unternehmen bei der Erstellung von Employer-Branding-Kampagnen den Forderungen der Bewerber gerecht werden und sich von der Konkurrenz abheben.
Das Medium und die Maßnahmen zur Erstellung von Kampagnen ändern sich in der Abhängigkeit von Trends und Technologien, jedoch wird der Kern weiterhin aus Videos, interessanten Inhalten und überzeugender Werbung bestehen. Während dieses Prozesses sollten sich Arbeitgeber nicht verstellen und langfristig Ihr eigenes Branding durch transparente Kommunikation aufbauen.