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Employer Branding

Inhalt

  • Was versteht man unter Employer Branding?  
  • Neue Herausforderungen im Employer Branding 
  • Die 5 wichtigsten Kriterien für ein gutes Employer Branding
  • Der Weg zur Employer-Branding-Strategie 
  • Status-Quo Analyse
  • Markenbotschaft erstellen 
  • Employer Branding Maßnahmen: Innere und äußere Kommunikation
  • Externe Maßnahmen
  • Interne Maßnahmen
  • Checkliste zur Identifizierung eines guten Employer Branding 
  • Fallbeispiele Employer Branding  
  • Employer Branding Strategie von DM-Drogerie Markt 
  • Employer Branding Strategie von DM-Drogerie Markt 
  • Häufig gestellte Fragen zum Employer Branding
employer branding

Was versteht man unter Employer Branding?  

In den letzten Jahren hat sich das Employer Branding immer stärker auf dem Personalmarkt etabliert. Im heutigen Kampf um neue Talente müssen nicht nur die Arbeitnehmer mit ihren Qualifikationen glänzen, sondern auch die Arbeitgeber. Der Wandel zeigt, dass immer mehr Bewerber ihr Unternehmen basierend auf verschiedenen Präferenzen selbst auswählen. Um in diesem Spektrum konkurrenzfähig zu bleiben, muss das Branding des Unternehmens passen.

Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „Employer Branding“? Hierbei handelt es sich um die Brücke zwischen Marketing und Personalwesen. Die Arbeitgebermarke wird wie ein hochwertiges Produkt auf dem öffentlichen Markt präsentiert. Der Arbeitgeber „verkauft“ sich gewissermaßen mit seiner Corporate Identity. Dazu zählen alle Werte, Normen sowie externe und interne Wahrnehmungen über das Unternehmen. Ziel ist es, das Unternehmen von der untersten bis zur obersten Führungsebene optimal darzustellen, sich von der Konkurrenz abzuheben und mithilfe verschiedener Marketing- und HR-Instrumente zu repräsentieren.

  

Neue Herausforderungen im Employer Branding 

Warum sollte man Employer Branding betreiben? Früher waren Arbeitnehmer in der Position zu sagen „Warum sollten wir gerade Sie einstellen“? Diese Herangehensweise ist mittlerweile stark veraltet. Vielmehr hat sich der Spieß umgedreht und Bewerber stellen sich die Frage: „Warum sollte ich für Ihr Unternehmen arbeiten?“

Die Veränderungen im Arbeitsumfeld der letzten Jahre haben spürbare Auswirkungen im Hinblick auf die Ausführung einer erfolgreichen Employer-Branding-Strategie hinterlassen. Daher müssen Unternehmen mit Blick auf die Zukunft folgende Aspekte berücksichtigen:

Auswirkungen der Covid-19-Pandemie:

  • Die Pandemie hat das Arbeitsumfeld nachhaltig verändert; viele Berufe wurden ins Homeoffice verlagert
  • Homeoffice führt zu Herausforderungen im Onboarding-Prozess neuer Mitarbeiter
  • Es fehlt oft an persönlicher Betreuung und Integration in die Teams, was vor allem für Berufseinsteiger problematisch ist. 

Wandel der Berufsfelder

  • Einige Berufe verlieren durch technologische Fortschritte, die beispielsweise durch künstliche Intelligenz gestützt werden, an Bedeutung.
  • Der Gesundheits- und Sozialsektor sowie im MINT- und Cybersecurity steigt weiter an
  • Die Fachkräftemängel in diesen Sektoren fordern ein umso stärkeres Employer Branding

Mitarbeiterbindung

  • Homeoffice hat eine Distanz zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer geschaffen und führt zu Herausforderungen, um Mitarbeiter im Unternehmen zu halten
  • Klassische Strategien im Employer Branding funktionieren nicht mehr oder müssen stark angepasst werden

Globalisierung und internationale Konkurrenz

  • Remote Arbeit stärkt das Verlangen nach der Arbeit im Ausland und erhöht den internationalen Druck, um Talente zu halten
  • Unternehmen müssen sich und ihre Alleinstellungsmerkmale an den internationalen oder gar globalen Markt anpassen, um attraktiv zu bleiben.

Unternehmen müssen ihre Maßnahmen beim Employer Branding anpassen, um diesen Herausforderungen gerecht zu werden. Das beinhaltet die Schaffung attraktiver Arbeitsbedingungen, die Förderung von Mitarbeiterbindung trotz Remote Work und die Nutzung neuer Wege, um das Unternehmen und seine Werte transparent zu kommunizieren.

Die 5 wichtigsten Kriterien für ein gutes Employer Branding

Gutes Employer Branding funktioniert nur, wenn im weitesten Sinne alle Bedingungen erfüllt sind, um gegenüber den Arbeitnehmern zu punkten. Eine klare definierte Arbeitgebermarke, die das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert, ist dabei nur der Anfang. Denn neben dem allgemeinen Wohlbefinden wie der einer guten Unternehmenskultur, offener Kommunikation und dem Durchsetzen eigener Werte und Normen macht nur die eine Hälfte der Mitarbeiterzufriedenheit aus.

Laut der employer brand research Studie 2023 von Randstad zählen die folgenden Kriterien zu den wichtigsten Faktoren, um Arbeitnehmer langfristig an das Unternehmen zu binden:

  • Arbeitsplatzsicherheit 
  • Attraktive Vergütung
  • Gutes Arbeitsklima 
  • Finanzielle Stabilität
  • Gute Work-Life-Balance 

Vorteile von Employer Branding

Die Faktoren seitens der Arbeitnehmer und die allgemeinen Maßnahmen zur Erstellung eines stabilen Employer Branding sind zeitaufwändig und lassen sich nicht innerhalb kürzester Zeit verwirklichen. Unternehmen sollten sich jedoch langfristig mit den neuen Zielen und Ansichten auseinandersetzen, denn mittel- oder langfristig bietet eine starke Arbeitgebermarke enorme Vorteile:

Talent Pool: Schaffen es Arbeitgeber, mit ihrer Marke an Popularität zu gewinnen und sich in ihrer Branche zu beweisen, dann steigt auch ihr Bewerberpool, wodurch Vakanzen schnell mit fähigen Mitarbeitern besetzt werden können. 

Pefect Match: Jeder Mensch lebt nach anderen Werten, Regeln und hat andere Ansichten. Auch diese Aspekte vertritt jedes Unternehmen individuell nach außen. Die Schnittmenge an Personen, die sich aus Ihrem Employer Branding ergibt, minimiert das Risiko einer Fehleinstellung.

Leistungsbereitschaft: Ein gutes Betriebsklima, freundliche Teamkollegen und eine gegensätzliche Wertschätzung führt zu einer ansteigenden Motivation, was wiederum positive Auswirkungen auf die Arbeitsproduktivität im gesamten Team und somit auch für das Unternehmen verkörpert.

Geringere Kosten: Die reibungslose Besetzung passender Jobanzeigen führt zu weniger Aufwand in der gesamten Personalbeschaffung. Alle damit verbundenen Kosten sinken nachhaltig umso schneller und je besser Sie neue sowie alte Mitarbeiter an Ihr Unternehmen binden.

Corporate Image: Eine gute Markenführung wirkt sich positiv auf Geschäftspartner, Kunden und natürlich auch mit Stolz auf die eigenen Mitarbeiter aus. 

Sichtbarkeit: Ein steigender Bekanntheitsgrad hat hohen Einfluss auf den digitalen Auftritt. Damit verbunden ist besonders der steigende Traffic im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Nutzer suchen öfters nach Ihrem Brand, Dienstleistungen und natürlich auch Karrieremöglichkeiten, was ein guter Indikator für qualifizierte Suchanfragen ist.

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Der Weg zur Employer-Branding-Strategie 

Jede Strategie ist individuell und das gilt auch so beim Employer Branding. Allerdings gibt es einige grundlegende Verfahren, welche Sie berücksichtigen sollten. Zunächst ist es wichtig, ein klares Verständnis der eigenen Unternehmenskultur, der Werte und der langfristigen Ziele zu entwickeln. Dies bildet die Grundlage für eine authentische und überzeugende Arbeitgebermarke. Die Analyse der aktuellen Markenwahrnehmung und der Bedürfnisse der Zielgruppe, also potenzieller und bestehender Mitarbeiter, spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle.  

Darauf aufbauend sollten klare und konsistente Botschaften formuliert werden, die die Einzigartigkeit und die Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber hervorheben. Diese Botschaften müssen dann über verschiedene Kommunikationskanäle, wie die Unternehmenswebsite, soziale Medien und interne Kommunikationsmittel, verbreitet werden, um eine breite und zielgerichtete Wirkung zu erschaffen. Als grundlegenden Leitfaden können Sie sich während Ihrer Employer-Brand-Journey auf stets auf die folgenden Fragen beziehen: 

  • Was macht uns als Unternehmen so besonders?  
  • Was ist unsere Vision?
  • Wie heben wir uns von der Konkurrenz ab? 

Status-Quo Analyse

Die IST-Zustands-Analyse im Employer Branding dient dazu, den aktuellen Stand eines Unternehmens in Bezug auf seine Arbeitgebermarke zu bewerten. Sie umfasst eine gründliche Untersuchung und Bewertung der internen und externen Wahrnehmungen sowie bereits bestehenden Maßnahmen und Strategien. Sie ist der erste Schritt, um Stärken und Schwächen zu identifizieren und darauf basierend gezielte Verbesserungsmaßnahmen zu entwickeln. Kern der Analyse sollten unternehmensinterne Faktoren, Zielgruppen sowie das Festlegen Ihrer Alleinstellungsmerkmale nach gründlicher Wettbewerbsrecherche sein.

Interne Analyse

Erfolgreiches Employer Branding beginnt im eigenen inneren Kern des Unternehmens. Alle Mitarbeiter sollten das Unternehmen verkörpern und die Unternehmenskultur im selben Maß beleben. Führen Sie einen Wettbewerbsvergleich durch, um Vergleiche ziehen zu können. Folgende W-Fragen können als Orientierung genutzt werden, um Ihr Unternehmen zu identifizieren:

  • Welche Produkte und Dienstleistungen bieten wir an? 
  • Wo sind wir überall vertreten? 
  • Was sind Unsere Stärken? 
  • Nach welchen Werte und Normen leben wir als Unternehmen? 
  • Was ist unser Ziel im Blick auf die Zukunft? 
  • Wie is das allgemeine Betriebsklima? 
  • Was sind aktuelle Vor- und Nachteile im Unternehmen? 

Zielgruppenanalyse und & Candidate Personas erstellen 

Die Zielgruppenanalyse und die Entwicklung von Candidate Personas sind auch im Employer Branding ein Muss, um die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen potenzieller Mitarbeiter zu verstehen und gezielt anzusprechen. Eine gründliche Analyse ermöglicht es, die verschiedenen Segmente der potenziellen Bewerberbasis zu identifizieren und deren Merkmale, Motivationen und Präferenzen zu erkennen. Auf dieser Grundlage können Candidate Personas erstellt werden, die als repräsentative Profile der idealen Bewerber dienen.

Ziel ist es, ein tiefgehendes Verständnis Ihrer neuen Kandidaten zu gewinnen. Dies umfasst die Demografie, wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau und Berufserfahrung, aber auch psychografische Merkmale wie Werte, Interessen und Karriereziele. Stellen Sie sich auch hier Fragen, was die Zielgruppe motiviert, welche Erwartungen sie an einen Arbeitgeber hat und welche Faktoren ihre Entscheidung beeinflussen, sich bei einem bestimmten Unternehmen zu bewerben oder dort zu bleiben.

Tipp: Nutzen Sie einen kostenfreien Candidate Persona Generator, um schneller an Ihr Ziel zu kommen.

Markenbotschaft erstellen 

Im nächsten Schritt geht es darum, die einzigartigen Merkmale und Werte des Unternehmens in prägnante, emotionale Botschaften zu übersetzen. Diese Botschaften sollen die Essenz der Unternehmenskultur und -philosophie widerspiegeln und so formuliert sein, dass sie potenzielle Mitarbeiter auf einer tiefen, persönlichen Ebene ansprechen.

Überlegen Sie anhand von internen Umfragen, was für ein Slogan am besten zu Ihrem Unternehmen, den Produkten und Dienstleistungen passt. Achten Sie bei der Formulierung auch auf den Schreibstil, die Bilder und Farben, um mit visuellen Merkmalen Ihren Brand erkenntlicher zu machen.

Employer Branding Maßnahmen: Innere und äußere Kommunikation

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie basiert auf einer umfassenden Kommunikation, die sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet ist. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass das Arbeitgeberprofil nicht nur kommuniziert, sondern auch im Unternehmensalltag gelebt wird. Nur durch eine kohärente und glaubwürdige Darstellung kann die Markenpositionierung nachhaltig gestärkt werden. 

Dabei muss ein einheitliches und authentisches Bild des Unternehmens über alle Kanäle hinweg vermittelt werden. Hierbei spielen interne Maßnahmen, wie die Schaffung einer positiven Unternehmenskultur und die Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit, eine ebenso große Rolle wie externe Maßnahmen, die darauf abzielen, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Beide Bereiche müssen aufeinander abgestimmt sein und der individuellen Situation sowie den Zielen des Unternehmens gerecht werden. 

Externe Maßnahmen

  • Karriereseiten und Social Media 
  • Messen
  • Partnerschaften und Kooperationen 
  • Newsletter 
  • Bewertungsplattformen 

Interne Maßnahmen

  • Mitarbeitergespräche um sich Feedback einzuholen 
  • Schulungen zur eigenen Corporate Identity 
  • Einbindung der Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse 
  • Offene und transparente Kommunikation im Unternehmen 
  • Employer-Branding-Kampagnen erstellen

Checkliste zur Identifizierung eines guten Employer Branding 

Wenn die die unteren Aussagen bzw. Fragen im weitesten Sinne mit „Ja“ beantworten können, dann sind die mit Ihrem Employer Branding bereits gut aufgestellt: 

  • Sie erhalten Initiativbewerbungen und passende Bewerbung basierend auf Ihrer Wunsch-Persona
  • Die Gewinnung von neuen Talenten stellt für Sie keine Probleme dar 
  • Ihr Recruitingprozess ist zeitlich und kostentechnisch optimal abgestimmt  
  • Sie kennen das Kommunikationsmedium Ihrer Zielgruppe 
  • Sie kommunizieren aktiv Ihre Arbeitgebermarke 
  • Ihre Alleinstellungsmerkmale sind Ihnen bekannt? 
  • Sie nutzen interne als auch externe Karriereseiten und überzeugen mit Ihren USPs 
  • Sie nutzen interne als auch externe Karriereseiten und überzeugen mit Ihren USPs 
  • Ihr Ruf als Arbeitgeber ist Regional als und ggf. International gut 
  • Mitarbeiterempfehlungen zeigen positive Quoten?  
  • Die allgemeine Mitarbeiterzufriedenheit in Ihrem Unternehmen ist possitiv? 
  • Haben Sie feste Werte und Normen definiert welche Ihr Unternehmen klar passioniert? 
  • Sind Ihre Fluktuation sowie Ausfallzeiten niedrig? 
  • Bieten Sie Weiterbildungsmöglichkeiten an um Ihre Mitarbeiter zu fördern? 

Fallbeispiele Employer Branding  

Laut einer Statistik von 2024 wurden Auswertungen zu den attraktivsten Arbeitgebern mit 2.600 relevanten Teilnehmern und mit 500 oder mehr Mitarbeiter:innen getroffen. Unter den Top-10 zählen dabei unter anderem Porsche und DM, welche anschließend kurz als Best Case für eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie erklärt werden.

Employer Branding Strategie von DM-Drogerie Markt 

DM-Drogerie-Markt ist ein hervorragendes Beispiel für erfolgreiches Employer Branding im Einzelhandel. Das Unternehmen legt großen Wert auf eine wertebasierte Unternehmenskultur und ein Arbeitsumfeld, das von Respekt und Wertschätzung geprägt ist. DM bietet seinen Mitarbeitern vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten, sei es durch interne Weiterbildungsprogramme oder die Förderung von individuellen Karrierelaufbahnen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Flexibilität am Arbeitsplatz, die es den Mitarbeitern ermöglicht, Beruf und Privatleben gut miteinander zu vereinbaren.  

DM investiert zudem stark in die Gesundheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter durch umfassende Gesundheitsprogramme und Angebote zur Stressbewältigung. Diese Maßnahmen haben dazu beigetragen, dass DM regelmäßig als einer der besten Arbeitgeber in Deutschland ausgezeichnet wird und ein positives Image als attraktiver und verantwortungsvoller Arbeitgeber aufbauen konnte. 

Employer Branding Strategie von DM-Drogerie Markt 

Porsche ist ein weiteres herausragendes Beispiel für erfolgreiches Employer Branding, insbesondere in der Automobilbranche. Das Unternehmen hat sich einen Namen als Premium-Arbeitgeber gemacht, der durch seine Innovationskraft und hohe Qualitätsstandards überzeugt. Porsche bietet seinen Mitarbeitern nicht nur wettbewerbsfähige Gehälter, sondern auch eine Vielzahl an attraktiven Zusatzleistungen wie betriebliche Altersvorsorge, Gesundheits- und Sportangebote sowie flexible Arbeitszeiten. Ein wesentlicher Bestandteil des Employer Brandings bei Porsche ist die kontinuierliche Weiterbildung und Entwicklung der Mitarbeiter.  

Durch maßgeschneiderte Schulungsprogramme und individuelle Karriereförderung stellt Porsche sicher, dass seine Mitarbeiter stets auf dem neuesten Stand sind und ihre Fähigkeiten weiter ausbauen können. Zudem fördert das Unternehmen eine Kultur der Wertschätzung und des Teamgeists, was sich in einer hohen Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung widerspiegelt. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, dass Porsche regelmäßig in den Rankings der besten Arbeitgeber vertreten ist und eine starke Arbeitgebermarke etabliert hat. 

Häufig gestellte Fragen zum Employer Branding

Employer Branding vs. Personalmarketing – wo ist der Unterschied?

Personalmarketing konzentriert sich auf Maßnahmen zur Gewinnung neuer Mitarbeiter, während Employer Branding auf langfristige Strategien abzielt, um das Unternehmen dauerhaft als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sowohl die Bindung als auch die Motivation der bestehenden Mitarbeiter zu fördern. 

Was sind Employer Branding Maßnahmen?

Zu den Maßnahmen eines erfolgreichen Employer Brandings (z.D. Arbeitgebermarkenbildung) gehören alle Unternehmenstätigkeiten, die darauf abzielen, die Markenstärke, -vertrauen, -bekanntheit und -sicherheit nach außen und nach innen zu verbessern.

Wer ist für das Employer Branding verantwortlich?

Die Koordination erfolgt durch die Personal-, PR und oder der Marketingabteilung eines Unternehmens.

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