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TikTok im Recruiting – dancing with myself und den Boomern

TikTok im Recruiting Titel Blogbeitrag

Was soll ich sagen, ich mag diese etwas überbewertete App voller durchgeknallter Inhalte. Die App, die aktuell Marketers Liebling ist und in den Staaten vor einem Umbruch steht, der zeigt, wieviel Angst ein Präsident vor einem Social Media haben kann, dass er nicht beherrscht.

 

Kurz und knapp beschreibt TikTok ganz gut

Die 2016 in China gegründete App ist tatsächlich älter, als man denkt. Einen nicht unerheblichen Teil seiner Nutzer übernahm die App von musical.ly, dass bereits 2014 und ebenfalls in China entwickelt wurde. 2017 kaufe ByteDance, die Firma hinter TikTok, musical.ly auf und 2018 wurde der Name gestrichen und beide Applikationen mit ihren Nutzern zusammengeführt. TikTok folgt im Gegenzug zu den anderen gängigen Social Media einen umgekehrten Strom. 500 Mio. der ca. 800 Mio. Nutzer sind direkt aus China. Weitere 100 Mio. misst Europa und “nur“ knapp 63 Mio. Nutzer gibt es aktuell in den USA. Auf der Plattform selbst geht es darum kurze Videos von sich zu machen und diese mit Filtern und Musik zu untermalen. Dabei sind Witz und Humor meist vordergründig.

 

Dorn im Auge

Zuletzt machte TikTok Schlagzeilen, weil Donald Trump das Netzwerk verbieten lassen wollte. Als Begründung nannte er die Unsicherheit der Daten von US-Bürgern. Dass das EuGH kürzlich den Privacy Shield, als Abkommen zwischen den USA und Europa, für nichtig erklärte, weil die USA Daten europäischer Nutzer von den amerikanischen Internetdienstleistern abfragen, mutet da etwas komisch an. Letztlich ist es dem Mann in Orange wohl eher darum gegangen das Netzwerk, dass er nicht beherrschen kann, zu bremsen. Im Frühjahr hatten junge Amerikaner das Netzwerk dazu genutzt, eine Wahlveranstaltung von Trump zu torpedieren. Aktuell sieht es so aus, dass ByteDance sein Hauptgeschäft in die USA verlegt und Oracle das Daten-Management übernimmt. Andernfalls wären diesen Monat ein Verbot und die Verbannung aus den App-Stores erfolgt. Warum sich ByteDance darauf einlässt, bleibt zunächst spekulativ.

 

Wer macht denn sowas?

Interessanter Weise ist TikTok von seinen Zielgruppen weder in den Staaten, noch in Europa von besonderem politischen Interesse, was die Wählerschaft angeht. Es handelt sich zum größeren Teil um Nutzer unter 25. Danach dünnt sich das Feld recht zügig aus. Nur 10% sind über 35. Hinzu kommt, dass knapp 60% weiblich sind. Nicht gerade Trumps Kernwählerschaft. Für Marketer allerdings eine Interessante Zielgruppe.

TikTok Zielgruppe

Berücksichtigt man diese Zusammensetzung speziell für Deutschland – die Zahlen sind weitestgehend deckungsgleich, bei 5,5 Mio. Nutzern – dann hat man insbesondere im Bezug auf den Fachkräfte- und Nachwuchsmangel schnell Recruiting oder Ausbildungs- bzw. Studierendenansprache im Kopf. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass wie auch bei Instagram, ein größerer Teil die Inhalte passiv konsumiert und sich auf Likes und Kommentare beschränkt. Immerhin stellen 34% täglich eigene Videos online. Dafür ist auch die Bindung zu den dortigen Influencern sehr stark, da durch die kurzen, persönlichen Clips eine starke Nähe suggeriert wird.

 

Ist das Ding an, oder muss ich noch was machen?

Was man zum Funktionsumfang der App sagen kann ist eigentlich nicht all zu viel. Die Videos werden mit Musik unterlegt. Sie können geliked, kommentiert und geteilt werden. Musik spielt überhaupt eine zentrale Rolle. Neben den Filtern lässt sich auch Musik von anderen Usern verwenden und Hashtags einsetzen. Diese bilden sogar ein zentrales Element bei den so genannten Hashtag-Challenges. Wer dagegen klassische Online-Werbeformate nutzen möchte, wird zurzeit noch enttäuscht werden. Es ist zwar angedacht TikTok-Ads schalten zu können. Doch aktuell ist es für kleine und mittelständische Unternehmen nicht wirklich möglich dies zu tun. Es ist zwar theoretisch machbar sich zu bewerben und am Marketingprogramm teilzunehmen. Allerdings ist es eher unwahrscheinlich aufgenommen zu werden. Zumal die Preise die meisten Budgets sprengen dürften. Influencer-Marketing kann hier allerdings ein erster Schritt fürs TikTok-Marketing sein.

 

Im Takt Recruiting machen?

Hier gibt es exakt zwei Optionen. Entweder greift man, auf die schon genannten, Influencer zurück oder man betreibt aktiv Content-Marketing. Und hier ist die Krux und warum ich, so lustig und inspirierend das Netzwerk auch sein mag, TikTok im Recruiting für absolut überbewertet finde. Zumindest im Kontext aktueller Lobeshymnen, die letztendlich nur zur Kundenhascherei von Beratern und Agenturen genutzt werden.

TikTok Aufnahme persoperm Blog

Natürlich lässt sich für einige Unternehmen hier durchaus erfolgreich Recruiting betreiben. Wer Azubis sucht, eine geniale Strategie besitzt und in der Lage ist auch hervorragend abgestimmten Content für die Plattform zu erzeugen, der gewinnt hier sicherlich auf ganzer Linie. Für die Mehrzahl der Unternehmen bedeutet ein Engagement auf TikTok aber nicht nur einen erheblichen Ressourcen-Aufwand, der kaum zu stemmen sein dürfte. Es ist wohl eher so, dass viele Unternehmen kaum eine authentische Kommunikation erreichen werden, die sowohl den Kriterien der Plattform gerecht wird, wie auch die eigenen Botschaften zu transportieren vermag. Hier sollte man also einen sehr guten Plan haben oder es vorerst sein lassen.

 

TikTak für TikTok

Aktuell ist es eher schwierig genaue Prognosen abzugeben. Es kommt ganz darauf an, wie genau der Deal in den USA nun Gestalt annimmt und wie sich generell die Staaten politisch entwickeln. Ansonsten steht dem weiteren Wachstum nur wenig im Weg. Mehrere andere Anbieter kamen und versanken wieder recht schnell. Die Reels von Instagram scheinen nicht unerfolgreich zu sein, aber einen richtigen Wechselboom haben sie eher nicht ausgelöst. Das kann unter anderem auch an dem Nutzerverständnis der TikToker selbst liegen und daran, dass sich Instagram ab und an durchaus „alt“ anfühlt. Wer also einen guten Plan hat und die Möglichkeit super Content für die Plattform zu entwickeln und produzieren, der sollte, sofern er eine sehr junge Zielgruppe z.B. für Ausbildung und Studium (auch duales Studium) ansprechen möchte, in jedem Fall den Schritt wagen. Trotz der aktuellen politischen Differenzen, wird TikTok in den nächsten Jahren wohl eher wachsen, als andersherum. Zudem bietet die Plattform ein ganz eigenes Gefühl für ihre Nutzer. Etwas, was Snapchat nicht unbedingt gelungen ist.

TikTok Young persoperm Blog

 

Wie recruitingtauglich ist das Netzwerk

Für Fachkräfte und Spezialisten wohl kaum. Wer allerdings potentielle Auszubildende oder junge Menschen für seine dualen Studienplätze gewinnen möchte kann hier durchaus Erfolg haben. Hochschulen täten auch gut daran, im stetig wachsenden Wettbewerb um neue Studierende, TikTok ernst zu nehmen. Allerdings bedarf es hier einer guten Strategie und der Fähigkeit zeitnah und vielseitig Content zu generieren, der dem eigenen Unternehmen oder der jeweiligen Hochschule und Zielen zuträglich ist. Dabei darf nicht jeder Clip eine Recruiting-Botschaft enthalten. Das wäre eher unauthentisch. Wer darüber hinaus also passenden Content für die Nutzer bereitstellt und ab und an seine Themen platziert, hat gute Chancen hier Erfolg zu haben. Der Wettbewerb wird allerdings täglich größer und man muss sich in der App nicht nur gegen andere Unternehmen durchsetzen, sondern gegen alle Creators.

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