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Social Media im Recruiting: YouTube – der digitale Bewegtbildkatalog

persoperm Titel Social Media YouTube

Diesmal wird es ein etwas längerer Text. Der Anfang soll helfen YouTube besser zu verstehen und warum es wie geeignet oder nicht geeignet ist für das Thema HR. Wer das überspringen mag, klickt einfach hier und kommt direkt zu den Zielgruppen. Wer es verpasst hat, findet hier auch Teil 1 zu Facebook und Teil 2 zu Instagram.

Intro überspringen

Eine Liebesgeschichte

In unserer Blog-Serie zu den Social Media und wie gut oder einfach nur wie sie sich im Recruiting und Employer Branding einsetzen lassen darf eine Plattform nicht fehlen. YouTube. Was soll ich sagen, ich bin Fanboy seit der ersten Stunde und wie in jeder Liebesbeziehung gibt es Ups und Downs. Aktuell, ja aktuell ist unser Status eher schwierig. Es fehlt allein an Alternativen. Sonst wären wir schon länger nicht mehr zusammen. Was aber ist passiert?

persoperm YouTube Liebeserklärung

Es begann wie jede Romanze. Wir teilten dieselben Interessen. Kreativität und bewegte bis bewegende Bilder. Richtig gefunkt hatte es nach einigen Jahren, als sich die ersten Content-Creators herausgeschält hatten und YouTuber zwar noch ein exotischer Begriff, aber schon ein Beruf war. Es gab zwar mehrere Creators, die mich ans Netzwerk banden, aber keiner verstand das so gut, wie Gronkh. Das tut er noch. Jedoch kann man an oder viel mehr bei Gronkh nicht wirklich sehen, wie sich YouTube verändert hat und warum aus fast einem Jahrzehnt schwerer Liebe inzwischen eine Gewohnheitsbeziehung mit mangelnden Alternativen geworden ist. Dafür bei vielen anderen umso mehr.

 

Erwachsen werden heißt nicht immer weiser zu werden

Brechen wir mal kurz aus der Analogie aus, um wirklich zu verstehen, was YouTube ist. Um das richtig zu verstehen muss man wissen, was YouTube war und wie in den letzten fünf Jahren seine Entwicklung verlief.

YouTubes Claim war (und ist es formell noch) broadcast yourself. Und das taten die Leute. Videos von sich im privaten Kreis, aufwendige Fan-Videos zu Filmen, Büchern und Spielen, Comedy, Erklärvideos, Manifest und Let‘s Plays. Wer eine Idee hatte, konnte sie hier in Bewegtbild umsetzen und kostenfrei hochladen. Das funktionierte so gut, dass YouTube anfing besonders erfolgreiche Creators (Abonennten und Klicks) an den Werbeeinnahmen, der vor und während ihren Videos laufenden Spots oder eingeblendeten Banner, zu beteiligen. Alles war gut und aus Hobby-Creators wurden Influencer mit Reichweiten von denen Zeitungen und TV-Sendungen nur noch träumen können. Insbesondere bei jungen Zielgruppen.

persoperm YouTube broadcast yourself

 

Money, Money, Money

Bei all dem wachsenden Erfolg blieb YouTube aber eines verwehrt, schwarze Zahlen. Denn trotz wachsender Zugriffe und immer größerer Influencer konnte Google mit YouTube keine Gewinne einfahren. Hinzu kamen eine Menge neue Player, die, wenn auch nur kleine Marktsegmente, durch andere Angebote User eroberten. Hinzu kamen die zunehmenden Probleme in Europa was Datenschutz und das Urheberrecht angeht. Weniger der Datenschutz, als viel mehr das Urheber- und sogenannte Leistungsschutzrecht waren lange Zeit und sind es aktuell erneut, ein lästiger Begleiter. Wer erinnert sich noch an das schwarzgraue Textfeld in dem Stand, dass das Video nicht in deinem Land verfügbar ist? Danke Gema. Irgendwann gab es eine Einigung, die so geheim war, dass kaum jemand weiß, wie diese genau aussah. Offenbar nicht attraktiv genug, denn bei der Reform des Urheberrechts 2019 im EU-Parlament war die Gema neben zahlreichen deutschen Verlagen ganz weit vorn dabei. Danke Gema, again.

 

Schnitt ins eigene Fleisch

Dabei sind die neuen Angebote, hin zu schwarzen Zahlen, allerdings die treibenden Gründe für die schwierige Entwicklung. Wie viele andere Social Media überarbeitete YouTube öfter seinen Algorithmus, um „bessere“ Ergebnisse für die Nutzer anzuzeigen. Die Folge war und ist bis heute eine Trend-Seite, die von Clickbait-Beiträgen und weiteren RTLII-ähnlichen Formaten durchtränkt ist.

persoperm YouTube Click Bait

Neben der Einführung des Glockensystems, dass einfach Content meiner abonnierten Kanäle aussortiert, wenn ich sie nicht aktiviert oder nur leicht aktiviert habe, verärgerte Creators und User gleichermaßen. Zudem fing YouTube an Creators massiv zu bestrafen. Durch sogenanntes Claiming, meist von Musikverlagen, wurden ganze Videos für die Creators demonetarisiert und den vermeintlichen Rechteinhabern zugesprochen, selbst wenn es sich nur um einige wenige Sekunden handelte oder sogar Lizenzen vorlagen. Das sind nur einige Beispiele vieler, nennen wir es Komplikationen. Viele Creators fühl(t)en sich vor den Kopf gestoßen, einige beendeten ihr Angebot auf YouTube sogar gänzlich. Andere machen keinen Hel aus Ihrer losen Bindung. Warum YouTube so kopflos wirkend seine Creators abstraft(e) und „billigen“ Content ohne kreative Leidenschaft den Vorzug gab und gibt, ist vielen bis heute nicht verständlich. Zielgruppenbindung sieht anders aus.

 

Hinterher statt vorne weg

Hinzu kamen die Angebote anderer Dienste, wie Spotify, Audible, Amazon Prime und Netflix oder dem Livestreaming-Dienst Twitch. YouTube will und wollte auf allen Feldern gerne mitspielen. So wurde YouTube Red, aus dem später YouTube Premium werden sollte, ins Leben gerufen. Ziel war es wie bei Spotify, Content werbefrei anzubieten. Neben einigen Zusatzfunktionen, wie das Abspielen von YouTube im Hintergrund auf Smartphones, fanden eine Reihe von eigenen Videoformaten und YouTube Musik ihren Weg nach einigem hin und her ins Premium-Angebot. Geholfen hat es bisher wenig. Der bloße Fakt, dass sämtliche andere Anbieter die Funktion, im Hintergrund zu laufen, einfach so integriert haben, aber YouTube dafür bezahlt werden will, zeigt allein schon, wie sehr YouTube nicht verstanden hat, was ein zeitgemäßes payable Angebot ausmacht. Dass man aber für den bezahlten Dienst nur eine Handvoll On-Demand-Angebote abrufen konnte versetzte damals YouTube Red schon zum Launch den Todesstoß. Im Vergleich zu anderen diensten war Red und ist Premium nämlich relativ teuer, wenn man bedenkt welchen Funktionsumfang und welches Medienangebot dort im Vergleich zum Wettbewerb abzurufen ist.

persoperm YouTube hinterher

 

Es fehlt allein an Alternativen

Im Live-Streaming überzeugt YouTube auch nur mäßig. Neben häufigeren technischen Problemen hat es YouTube nicht geschafft die wirklichen Schwergewichte der Creators als Dauer-Streamer zu gewinnen, insbesondere in Deutschland nicht. Da wären wir wieder bei Gronkh, der sich alle Mühe gibt weiter fleißig Videos für seine Community auf die Plattform zu stellen. Den wöchentlichen Live-Stream gibt es aber auf Twitch und da hat er auch nicht vor so schnell zu wechseln, sagt der Let’s Player regelmäßig in seinen Streams. Diese sollten auch bei YouTube im Nachgang hochgeladen werden. Aktuell stockt es, denn nach Aussagen von Gronkh, macht es YouTube einem wiederrecht schwer. Regelmäßig kommen auch die Probleme auf und mit YouTube zur Sprache, die ebenso bei den Usern immer mehr Kopfschütteln hervorrufen. Nutzerbindung sieht anders aus. Es fehlt allein an Alternativen.

  

Stand by me

Eine Plattform, die nur mangels passender Alternativen besteht, sollte tief in sich gehen. Immerhin verwundert es, dass Google es hier nicht schafft seine sonstige Nutzerorientierung hier in Code umzusetzen. Obwohl, jüngst verwundert es vielleicht auch nicht.

persoperm YouTube nutzen

Ich nutze YouTube immer noch täglich, habe meinen Konsum aber stark auf wenige Angebote reduziert. Manche Abos bekomme ich trotz aktivierter Glocke kaum angezeigt. Die Trendseite meide ich. Werbung auf YouTube wird zunehmend lästig. Seit YouTube angefangen hat zwei Clips hintereinander zu schalten, zweifle ich endgültig an dem Verständnis zeitgemäßer Marketingmaßnahmen und diese in das Netzwerk zu integrieren.

Dennoch lohnt sich hier ein Blick! Also auf ans Eingemachte.!

Für jeden was dabei

Die Zielgruppen haben sich im Laufe der Jahre verändert. Wie bei vielen Netzwerken zu beobachten ist, wächst der Altersdurchschnitt. Bei YouTube allerdings muss man genauer hinsehen. Zum einen entsteht der steigende Altersdurchschnitt durch die nun mal jedes Jahr älter werdende Kernzielgruppe. Darüber hinaus entdecken zunehmend Menschen das Netzwerk, die noch vor zwei, drei Jahren keinen Bezug zur Bewegtbildplattform hatten.

Interessanterweise schafft es YouTube aber nach wie vor auch junge Menschen neu zu gewinnen und zu binden. Das beginnt teilweise schon sehr früh, durch Content, der besonders auf Kinder abgestimmt ist. Neben dem ein oder anderen Skandal muss man konstatieren, dass es hier sogar gutes teilweise sogar pädagogisches Material zu finden gibt. Später dann nutzen Jugendliche How-To-Videos, Nachhilfe-Clips von Lehrern oder informieren sich über andere Themen bei ihren Lieblings-Influencern.

persoperm YouTube Zielgruppen

Das Nutzerspektrum ist inzwischen relativ breit und da sich die Clips auch bequem einbinden lassen, kann man Nutzer anderer Plattformen oder Menschen ohne Social-Media-Accounts mit YouTube erreichen.

 

Den Werbekunden im Fokus

Eigentlich sind die Funktionen, was YouTube angeht, zunächst recht überschaubar. Neben selbsterstelltem Content auf dem eigenen Kanal, lassen sich vor allem Ads schalten. So genannte Pre- und Midrolls, zum Abbrechen oder gerade nicht zum Abbrechen. Werbebanner und andere Anzeigenformate ergänzen die bezahlten Ads. Wer selber regelmäßig YouTube nutzt, weiß, wie anstrengend gerade Pre- und besonders Midrolls für User sind. Viele der jüngeren User klicken das ausgesuchte Video sogar lieber weg, als einen nicht abzubrechenden Werbeclip davor oder mittendrin anzusehen. Und überraschenderweise werden abrechenbare Clips weitaus öfter weiter angesehen, als die anderen.

persoperm YouTube Ads

Seit YouTube allerdings zwei Clips nacheinander schaltet, werden auch diese öfter weggeklickt. Dabei wird der zweite Clip automatisch gecancelt. Davon abgesehen, dass die ersten 3-5 Sekunden die wichtigsten sind und oft verschenkt werden, hat YouTube-Werbung, die nicht als eigene Content-Kreation in regelmäßige Abständen auf dem eigenen Channel kommt, somit ein viel größeres Problem. Es wurde zwar extrem darauf geachtet dem Werbekunden entgegenzukommen, wie ich im ersten Teil erklärt habe. Doch neben den Creators wurden hier besonders die User vergessen.

 

Warum Marketing heute weniger BWL sondern viel mehr Kommunikationswissenschaft ist

Sofern YouTube (besonders bei der TV-App) mal wieder rumzickt und sich der Clip trotz angebenden Textfeldes nicht abbrechen lässt kommt schnell Frust auf. Darüber hinaus schaffen nur die wenigsten Ads die Schwelle für eine positive Einstellungsänderung zu überschreiten. Der Fakt allein, dass ich vom eigentlich gewählten Content abgehalten werden ist ein grundsätzliches Problem von Ads im Social Web.

Ja ich erziele damit Reichweite. Viel wichtiger ist aber, ob meine Botschaft dekodiert und positiv verortet wird. Das mag unter freiwilligen Umständen mit vielen der geschalteten Clips möglich sein. In dieser Situation führt es aber eher zu einer negativen Verortung. Da kann der Anzeigenkunde froh sein, wenn der Clip weggeklickt wird. Moment mal…

Das gilt selbstverständlich auch für das Recruiting. Ein Werbeclip allein kann unter Umständen erfolgreich sein. Ob das als Ad im Recruiting der Fall ist darf aber bezweifelt werden. Wie bei vielen Netzwerken gilt hier dauerhaftes und intelligentes Engagement. Employer Branding sollte keine Einmalgeschichte sein. Ist der User interessiert, muss ihm weiterer Content zur Verfügung stehen, um eine Conversion zu erzielen, sprich ihn auch zum Stellenangebot zu führen.

persoperm YouTube Content

 

Viele Formate, aber alles Bewegtbild

Im Bewegtbildbereich ist es natürlich schwierig von verschiedenen Formaten zu sprechen außer man bezieht es auf die Videos selbst. Denn es gibt natürlich von der Umsetzung her viele Formate. Dokumentarisch, witzig-unterhaltsam, Imagefördernd oder informativ sind nur einige Beispiele. Ob als Talkshow, interaktives Video, Employer-Branding- oder Image-Film, als Stellenvideo oder How-To-Clip, die Möglichkeiten sind relativ vielschichtig. Welches Format zu einem passt und wie man eine eigene kleine Community aufbaut hängt dabei von vielen Faktoren ab. Manchmal muss es gar nicht dieses als Ziel haben, sondern einfach durch unterhaltsamen Content auffallen und Menschen auf das eigene Internetangebot locken. Viele nutzen YouTube auch als einfache Möglichkeit den eigenen Video-Content zu verbreiten.

Theoretisch ist es möglich auch nur Audio-Content über YouTube zu streuen. Da die Nutzer das Netzwerk aber stark visuell wahrnehmen, funktioniert das meist nur bei Musik oder etablierten Voice-Formaten, wie bekannten Podcasts. Insofern gibt es zwar viele Möglichkeiten Content umzusetzen, man ist aber auf das Bewegtbild weitestgehend begrenzt. Die Möglichkeit Ads zu schalten ist durch die benannten Punkte gut zu planen. Richtig gute Clips erzielen hier durchaus hohe Reichweiten und schaffen auch positiv auf die User zu wirken. Der Rest ist eine eindrucksvolle Art Geld zu verbrennen.

persoperm YouTube Geld verbrennen

 

Zukunft des Netzwerkes

Aktuell hat YouTube zwar seine Schwächen und schafft es weder so richtig im Live-Streaming oder bezahlten On-Demand-Markt an Boden zu gewinnen. Dennoch ist YouTube mangels guter Alternativen der Platzhirsch und wird es wohl auch noch eine Weile bleiben. Denn zum einen muss erst mal jemand die Marktschwere von YouTube aufhebeln, zum anderen muss diese Alternative auch entsprechende Monetarisierungsmodelle durchsetzen können. So schnell also ein besseres Äquivalent YouTube das Wasser abgraben könnte, so unwahrscheinlich ist es auch, dass ein solcher Player zeitnah emporsteigt.

Der größte Feind den YouTube hat, ist es selbst. Die Entwicklung der letzten fünf Jahre und darüber hinaus zeigt, dass man zunehmend Schwierigkeiten hat das Netzwerk strategisch sinnstiftend mit den Usern zu denken. Keiner sagt, dass YouTube seine Monetarisierung nicht ausbauen oder neue Features nicht integrieren soll. Jedoch müssen User und Creators wieder mehr in den Fokus rücken. Da lag immer die größte Stärke von YouTube. Wer auf die Plattform als Kanal setzen will kann dies vorerst also bedenkenlos tun, ohne zeitnah umsatteln zu müssen.

persoperm YouTube Einsatz

 

Ist YouTube fürs Recruiting geeignet?

Die kurze Antwort: sehr! Bei allen „Problemen“ und die Dinge die für die Clips und vor allem Ads zu berücksichtigen sind. Bewegtbild ist aktuell das beliebteste und vor allem auch eines der vielfältigsten Formate im Web. Es ermöglicht komplexe Informationen anschaulich und interessant zu vermitteln. Damit ist es für das Recruiting eines der relevantesten Netzwerke, sofern man bereit ist die nötigen Mittel bereitzustellen.

Denn Video-Content kostet nicht nur Zeit und Geld, sondern verlangt auch ein erhebliches Maß an Kreativität und Können. Nebenbei kann man YouTube nur bedingt betreiben. Wer sich auf gut gemachte Ads beschränkt, muss zumindest dort ordentlich investieren. Wer YouTube ganzheitlich in seine Kommunikation einbindet kann nicht nur partiell Stellen bewerben, sondern sein Employer Branding stark voranbringen – sofern man Zeit, Geld und Personal investiert.

 

Ressourcen effizient

Der hier aufbereitete Content lässt sich zudem meistens auf anderen Netzwerken teilen oder einbinden. Ein gut aufgestelltes Social-Media-Team kann durch YouTube also gleich mehrere Netzwerke mitbedienen. Zudem lässt sich der Kanal auch gut für den Vertrieb nutzen. Neben den kreativen Köpfen, rund ums Clip-Produzieren, sollte man in jedem Fall jemanden mit ausreichend Social-Media-Erfahrung an Bord haben, der den Contentplan und die Entwicklung des Netzwerkes fest im Blick hat.

persoperm YouTube anziehend

Wer auf externe Partner zurückgreifen will sollte auf die nötige Expertise achten. Das muss nicht immer in Form von Teamgröße sein. Wer euch aber auf YouTube nur mit Ads Erfolg verspricht hat entweder verdammt gute Referenzbeispiele oder ist nicht der Richtige für Recruiting auf YouTube. Reichweite ist hier das eine, aber ob ich damit auch meine Zielgruppe erreiche erfahre ich nur durch die Interaktionen in Form von Daumen hoch oder runter und aus den Kommentaren, die nicht selten einem verbalen Kriegsschauplatz gleichen. Kontinuität ist hierbei erfolgsversprechender, als punktuelle Clips. Ausnhamen bestätigen hierbei die Regel.

Fazit: mit einigem Aufwand lassen sich hier große Erfolge im Recruiting erzielen. Wer hier längerfristig plant wird vermutlich mehr von der Plattform haben, als von den meisten anderen.

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