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Snapchat – überbewertet, aber immer noch im Rennen

Zugegeben, bei Snapchat bin ich womöglich etwas voreingenommen. Ich fand den Hype um das Netzwerk zu seiner Zeit schon ungerechtfertigt und das hat sich bis heute nicht geändert. Ganz im Gegenteil.

 

Einen snap über das Netzwerk

Gegründet wurde das Netzwerk bereits 2011 und hieß anfangs Picaboo, wurde aber ziemlich zeitnah in snapchat umbenannt. Gedacht war es als Kurznachrichtendienst mit Bewegtbildfunktion. Besonders waren hierbei die einmalige Verfügbarkeit der Nachricht und die verschiedenen Filter der App. Zudem konnten sogenannte Stories veröffentlicht werden, die nur 24h zur Verfügung standen.

Eine Zeitlang genoss die App damit ein ziemliches Alleinstellungsmerkmal. Das schien so besonders, dass Facebook ein Übernahmeangebot in Milliardenhöhe abgab. Dieses und zahlreiche weitere lehnte Snapchat ab. Kurz darauf übernahm Instagram, welches sich nun auch zu Facebook zuordnen ließ, die Storyfunktion und ließ Snapchat allein dort weit hinter sich. Von da an hatte Snapchat immer wieder Probleme.

Social Media Blogartikel Snapchat Filter

 

Die 2014 gestarteten Ads waren unverhältnismäßig teuer und nur wenigen großen Unternehmen vorbehalten. Das führte dazu, dass die Plattform trotz einer enorm attraktiven Zielgruppe für viele Werbetreibende uninteressant blieb. Die Zahlen wurden zudem durch mehrere Fehlschläge bei anderen Projekten immer wieder torpediert. Umso verwunderlicher ist es, dass Snapchat 2015 von Alibaba ein Invest von 200 Mio. Dollar erhielt, was den Unternehmenswert auf 15 Milliarden hob. Zahlen denen Snapchat bis heute hinterherläuft. Trotz der Fehlschläge, insbesondere nach dem die Stories von anderen adaptiert wurden, ging Snapchat an die Börse und steigerte binnen kürzester Zeit seinen Unternehmenswert auf 17 Milliarden.

Warum gehe ich so ausführlich darauf ein? Nun es ist wichtig den Werdegang des Netzwerkes zu kennen, um zu verstehen, warum ich dieses Social Media für so absolut überbewertet halte. Das bezieht sich natürlich nicht nur auf den Unternehmenswert als solches, sondern auf die Innovationskraft der Plattform. Ja, sie starte mit einer frischen Idee. Allerdings kam danach nicht mehr viel wirklich Innovatives bzw. für die Nutzer entscheidend Motivierendes.

Social Media Blogartikel Snapchat Diagramm

  

Wer sind denn die Nutzer?

Nun, zu Beginn von Snapchat bzw. so um 2014 herum, fanden sich dort vorrangig sehr junge Menschen. Wer also Teenager erreichen wollte, hätte hier zumindest theoretisch die Möglichkeit gehabt. Wie es so oft ist, ziehen die jüngeren Nutzer irgendwann auch ältere Nutzer an. So bewegt sich die Range inzwischen hauptsächlich von 15-35 und ist damit nicht nur unspezifischer geworden, sondern auch der Grund, warum sich inzwischen auch viele jüngeren Nutzer Alternativen suchen. Zu beachten ist, ist dass die Range auch von den älter werdenden bestehenden Usern herrührt. Es mögen zwar so einige der App den Rücken gekehrt haben, aber die, die weiterhin Snapchat nutzen sind inzwischen 6 Jahre älter. Soziodemografisch gibt es keine eindeutigen Angaben. Zu viele unterschiedliche Aussagen kommen aus den verschiedensten Quellen. Ich persönlich hege auch meine Zweifel daran, dass 2019 knapp 12% der Deutschen die App genutzt haben soll. Weltweit geht man von über 200 Mio. Nutzern aus, was im Verhältnis zu anderen Schwergewichten fast schon mager erscheint. Einer der Gründe, warum ich 1. An den 12% zweifle und andererseits die Bewertung für viel zu hoch erachte, insbesondere wenn wir uns die Funktionen hier relevanter Werbeformate anschauen.

Social Media Blogartikel Snapchat Selfie

 

Was kann es so, dieses Snapchat?

Die Funktionen als solche sind recht schnell erklärt. Neben der herkömmlichen Messaging-Funktion werden die erstellten Snaps mit ausgewählten Freunden oder allen Kontakten geteilt. Nutzerprofile im bekannten Format, welche mit Inhalten befüllt werden können, gibt es nicht. Man hat eher eine Art eigenen Channel, über den, neuer Content, verbreitet werden kann, der nach einiger Zeit wieder verschwindet. Die aktuell bekanntesten Features von Snapchat sind: die Stories, die Filter für Stories, die SnapMap (im Grobe und Ganzen kann man sich Snaps aus der Umgebung oder seine Kontakte anzeigen lassen), Bitmojis, AR-Lenses und noch andere kleine Features. Bitmojis werden z.B. auf der SnapMap verwendet, um die eigenen Kontakte mit einem personalisierten Emoji der jeweiligen Person darzustellen. Die Funktionen an sich sind ganz unterhaltsam, aber gerade die SnapMap ist auch nicht ganz frei von Kritik – wenngleich jeder Nutzer einstellen kann, ob er angezeigt oder getrackt werden will.

Social Media Blogartikel Snapchat Follower

 

Wer neue Kontakte finden will bzw. wie bei anderen Seiten „Follower“ generieren möchte, muss auch nach fast 10 Jahren über andere Netzwerke werben. Gefolgt wird nämlich über einen sogenannten Snap-Code. Das verfolgt zwar den ursprünglichen Gedanken eines Messaging-Systems, ist aber für alles andere äußerst unpraktikabel.

Neben Swipe-Up-Content, der ein erfolgreiches Profil bedarf, gibt es natürlich auch diverse Werbeformate. Letztlich handelt es sich immer um kurze Clips von 6-10Sekunden Länge, je nach Format. Sie werden an unterschiedliche Stellen geschaltet und Commercial können z.B. vom User nicht abgebrochen werden, weshalb sie auch nur 6 Sekunden lang sein dürfen. Zudem gibt es Geo-Filter, die man als Sticker-Verzierung buchen kann oder die aufwendigen und nur in Zusammenarbeit mit Snapchat umzusetzenden Sponsored Lences.

   

Was davon sind geeignete Recruitingformate?

Wenn man die Frage so stellt, dann kann man natürlich sagen alles. Und damit wäre Snapchat einigen Netzwerken voraus. Allerdings gibt es aus meiner Sicht ein riesiges ABER. Die Commercials und meisten anderen Ad-Formate sind nach wie vor für die meisten Unternehmen nicht finanzierbar oder entsprechen einem gesunden Verhältnis von Kosten und Nutzen. Bleiben also Geo-Filter oder Swipe-Up-Content. Die lokalen Sticker können zwar selbst erstellt werden, aber auch die kreativsten Ideen brauchen einen Wirkungsspielraum. Insbesondere im Recruiting, wo es auch bei Image-Kampagnen immer um eine erhöhte Informationsübermittlung geht. Bleibt also noch der eigene Content bzw. der Swipe-Up-Content bei dem man via Link zu weiteren Informationen führt. Und eben hier ist der Knackpunkt.

Social Media Blogartikel Snapchat Sticker

 

Es ist dermaßen viel Aufwand notwendig, um einen Kanal erfolgreich zu machen (ich rede nicht vom hippen StartUp mit Trend-Thema), dass es für die meisten Unternehmen schlichtweg eine unerfüllbare Aufgabe ist. Nehmen wir mal den klassischen Industriebetrieb, der von mir aus hier direkt Azubis sucht, sagen wir als Zerspaner oder Mechatroniker. Ich schließe nicht aus, dass es mit einer genialen Kampagne nicht unmöglich ist auch hier zu punkten. Eine der seltenen Momente, wo ich aber behaupte, dass Kreativität auch Grenzen hat, ist aber bei Snapchat. Es kommen die ganzen vorab benannten Punkte zum Tragen. Der Kanal muss mühevoll beworben werden. Der Bewegtbildcontent ist kurzlebig und mit Aufwand verbunden. Der kreative Input ist maßgeblich und mit einer Fülle notwendig, dass es für den normalen Mittelstandsbetrieb kaum leistbar erscheint. Alles in Allem lassen damit die Formate fürs Recruiting, aber auch für viele andere Marketing-Ziele eher zu wünschen übrig.

Social Media Blogartikel Snapchat Nicht leisten

  

Zukunft von Snapchat

Nun ja, totgesagt wurde Snapchat schon so einige Male. Dass es inzwischen nicht mehr nach seinem Umsatz bewertet wird, sondern nach einem völlig irrationalen Börsenwert halte ich zumindest für bedenklich. Immerhin konnte Snapchat im vierten Quartal 2019 seinen Umsatz um 44% im Vergleich zum Vorjahr steigern, liegt aber mit 561 Mio. Dollar immer noch weit hinter den Erwartungen. Setzt man dagegen die verhältnismäßig geringe Anzahl an Nutzern (ca. 210 Mio.) muss ich einerseits Bewunderung äußern, andererseits Bedenken über die Zukunft des Netzwerkes. Zudem schaffte es 2018 ein einziger Twitterpost einer Influencerin, dass der Börsenwert kurzfristig um läppische 1,7 Mrd. Euro einbrach.

Social Media Blogartikel Snapchat Börse Verlust

 

Letztlich lebt das Netzwerk vom Einsatz großer Marken. Wie sich da globale Ereignisse, wie Corona auswirken werden wir bald an den neuen Quartalszahlen ablesen können. Während Facebook & Co. auch kleinen Werbetreibenden das Marketing erleichtern (verhältnismäßig), bleibt Snapchat ein eher elitärer Club aus genannten Gründen. Da ein erheblicher Mitteleinsatz, sowohl was Personal- wie auch anderer Ressourcen angeht, notwendig ist, wäre ich zurückhaltend mit Investitionen in Snapchat, wenn es ums Marketing geht.

 

Wie recruitingtauglich ist Snapchat nun also?

Die vorhergehenden Absätze bringen es schon ziemlich auf den Punkt: Wer nicht gerade DIE ultimative Idee hat und genau weiß: ‚Woanders erreiche ich meine Zielgruppe niemals so gut und „leicht“‘, dann bitte – Feuer frei. Für alle anderen rate ich einfach mal durch die bereits vorgestellten Netzwerke in unserer Blog-Serie zu schmökern und sich besser für eines dieser Netzwerke zu begeistern. *Micdrop*

 

Bildquellen: Bild von freepik auf Freepik; Bild von photoroyalty auf Freepik; Bild von haritanita auf Freepik; Bild von Alexas_Fotos auf Pixabay; Bild von Free-Photos auf Pixabay; Bild von shisuka auf Freepik; Bild von standret auf Freepik;

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